Wenig Budget für Facebook-Ads

Erfolgreich mit wenig Budget für Facebook-Ads

Ist mehr Werbung auf Facebook die Lösung für deine Reichweiten-Probleme? Nein, du kannst auch mit wenig Budget für Facebook-Ads erfolgreich sein.

Photo by Glen Carrie on Unsplash

Seit der Umstellung des Algorithmus von Facebook scheinen organische Reichweiten auf vormals erfolgreichen Seiten einzubrechen. Besonders werbliche Postings funktionieren wenig bis gar nicht.

Heißt das, dass man einfach mehr Kohle reinlegen muss, um Menschen zu erreichen? Nein, denn: Was organisch nicht funktioniert, wird auch mit Werbebudget nicht besser.

Wenn organische Reichweiten sinken und der Erfolg wegfällt, sollte der allererste Schritt eine Anpassung deiner Strategie sein. Erst dann sind Werbeanzeigen wirklich effektiv.

Du wirst erfolgreicher und zufriedener mit deiner Social-Media-Arbeit sein, wenn du dir folgende Fragen beantwortest:

  1. Wie viel Geld willst du investieren?
  2. Wie viel Geld kannst du investieren?
  3. Welche Inhalte sollst du bewerben?
  4. Welche Facebook-Funktionen gehen ohne Werbebudget gut?

1. Wie viel Geld willst du investieren?

Ja, es kann schwierig sein, Budget für Social-Media-Werbeanzeigen zu bekommen. Ich höre das öfter von Organisationen und Unternehmen, die in dem Bereich noch wenig Erfahrung haben. Doch die Frage ist nicht nur, wie viel Geld du investieren kannst, sondern auch, wie viel du investieren willst.

Mir fehlt in sämtlichen Blogposts zu Facebook-Ads der kritische Blick auf dieses Thema. Meist finden sich nur Tipps wie: “Wenn Du weniger organische Reichweite hast, setze mehr Werbung ein”, oder “Nutze das Facebook Pixel für das Tracking deiner Conversions”.

Das mag verlockend klingen, weil es Dir kurzfristig weiterhilft. Doch was bedeutet zum Beispiel das Pixel für uns alle? Dass ein Großteil der Webseiten in Österreich und weltweit dieses Pixel installiert haben. Und Facebook somit im großen Stil alle unserer Schritte im Web kennt. Das wurde zuletzt wieder klar ersichtlich, als Facebook die Funktion “Aktivitäten außerhalb von Facebook” zur Verfügung gestellt hat. 

Screenshot der Funktion Aktivitäten außerhalb von Facebook
Hier in deinen Einstellungen sind die „Aktivitäten außerhalb von Facebook“ zu finden.

Unter “Einstellungen” findest du jetzt alle Seiten und Apps, die du außerhalb von Facebook besucht hast, und über die Facebook Bescheid weiß. Das kann schon gruselig sein. Wie ist das möglich? Durch das Facebook Pixel, das Werbetreibende bereitwillig installiert haben.

Hinzu kommt: Mehr Geld für Facebook-Ads bedeutet mehr Geld für einen US-amerikanischen Internetkonzern, der weder Steuern zahlt, noch viel Wert auf Transparenz legt. Außer wenn er unter massivem Druck steht. 

Facebooks Problem: die Monetarisierung

Verstehe mich nicht falsch: Facebook ist im Prinzip ein großartiges Medium. Doch durch die Monetarisierung – schon im frühen Stadium Facebooks – sind Firmen auf den unaufhaltsamen Social-Media-Marketing-Zug aufgesprungen.

Und das hat Facebook grundlegend verändert. Es hat das Unternehmen zwar zum wirtschaftlichen Internet-Giganten gemacht, aber was bedeutet das für die Nutzer*innen? Dass sie nicht mehr die Kunden sind, sondern das Produkt. Deshalb solltest du dir die Frage stellen, inwieweit du das unterstützen möchtest.

Graffiti von Mark Zuckerberg
Photo by Yang Jing on Unsplash

Schaltest Du politische Ads?

Die politische Debatte rund um Facebook hat in Form von Cambridge Analytica ihren Höhepunkt gefunden. Parteien haben die Möglichkeit der genauen Zielgruppen-Definition dazu genutzt, bewusst unterschiedliche und/oder Falschinformationen zu verbreiten.

Das Ergebnis ist, dass alle Werbetreibenden, die an politischen und gesellschaftlichen Themen streifen, viel stärker kontrolliert werden. Das betrifft auch NGOs, deren Werbetreibende nun in einem – gar nicht unkomplizierten – Prozess ihre Identität bestätigen müssen, außerdem werden alle derzeitigen Werbeanzeigen auf der Seite angezeigt. Sei dir dessen bewusst, denn die Bestätigung deiner Identität kann Zeit kosten!

Welche Grenzen setzt Du dir selbst beim Facebook-Marketing?

Mozilla (die Macher von Firefox) haben eine wunderbare Erklärung dazu veröffentlicht, welche Arten des Trackings es gibt (inklusive Tipps, wie du dieses Tracking vermeiden kannst). Mozilla zeigt hier auch: Es gibt Grenzen, die man sich selbst setzen kann! “Advertising strategies like site retargeting, third party or non-consensual cross-device tracking, device and browser fingerprinting, and the use of data brokers are things we don’t do”, schreiben sie in ihrem Blogpost. Und genau das können wir uns zu Herzen nehmen.

Welche Vorgehensweise ich also empfehle? Facebook-Ads, ja, aber bleiben wir doch im Rahmen und lassen wir die Finger weg vom Pixel und Methoden wie Retargeting und ganz besonders Fingerprinting.

Facebook-Ads, ja, aber lassen wir die Finger weg vom Pixel, Retargeting und Fingerprinting.


2. Wie viel Geld kannst du investieren?

Wenn du dir bewusst bist, welche Grenzen du dir beim Facebook-Marketing setzt, kannst du erste Schritte innerhalb dieses Rahmens machen. Schon wenig Geld für eine Kampagne kann ganz großartige Ergebnisse bringen. Und diese Erfolge gehören hergezeigt! Und gefeiert! 

Wie? Stelle am besten ein einseitiges Dokument zusammen, in dem du den Budget-Verantwortlichen den Vorher-Nachher-Vergleich zeigst. Du musst beweisen können, dass deine Kampagne eine Auswirkung auf die Businessziele deiner Organisation/deines Unternehmens hatte. Hier ist sehr wichtig zu beachten: Social Media ist kein Selbstzweck. “Wir haben mehr Likes bekommen” ist kein Argument, außer es zahlt auf ein größeres Ziel ein. 

Mit dem Herzeigen deiner Erfolge holst du dir im Idealfall Zustimmung für zusätzliche Ressourcen für Social Media. Ich würde nicht gleich alles in Werbebudget setzen, sondern in erster Linie auf eine ordentliche Content-Produktion und -Strategie achten. Aber zur Verstärkung deines organischen Erfolgs können ein paar hundert Euro nicht schaden.


3. Welche Inhalte sollst du bewerben?

Facebook bietet innerhalb seines Ad-Managers A/B-Testing an. Damit kannst du Werbe-Strategien überprüfen, zum Beispiel wie eine Kampagne in zwei leicht unterschiedlichen Zielgruppen funktioniert. Für diese A/B-Tests brauchst du aber ein Mindest-Budget, wodurch sie sich für viele Werbetreibende erübrigen.

Aber keine Angst! Es gibt eine (viel bessere) Alternative dazu: Bei kleinem Budget ist es sinnvoller, auf das Feedback deiner Community zurückzugreifen. Nutze jene Inhalte, die organisch funktionieren. Denn mit organischen Reaktionen aus deiner Community hast du schon genau die Informationen, die du brauchst: Welche Inhalte werden gut gehen, welche weniger?

Deshalb rate ich ab von Dark Posts, also reinen Werbeanzeigen, die nicht in deiner Timeline erscheinen. Es handelt sich schließlich um ein soziales Medium: Nutzer*innen interagieren lieber mit Postings, bei denen schon was los ist, auf die bereits reagiert wurde. Im Idealfall entsteht eine Diskussion (oder was Facebook selbst “meaningful conversation” nennt) und ein bisschen Werbebudget treibt auch die organische Reichweite des Postings ordentlich an.


4. Welche Facebook-Funktionen gehen ohne Werbebudget gut?

Facebook ist mehr als nur Fotos, Videos und Text-Postings auf uninteressanten Unternehmensseiten. Alles, was von organischer Interaktion geprägt wird, kann gut funktionieren. Hier ein paar Beispiele:

Facebook-Gruppen

Gruppen sind noch immer losgekoppelt von der Monetarisierung, und wahrscheinlich eben deshalb so attraktiv für Nutzer*innen. Hier kann man sich wunderbar austauschen, ob zu Fachthemen, einer regionalen Zugehörigkeit, oder Hobbies. 

Du kannst Gruppen außerdem mit deiner Seite verknüpfen oder sogar als Fanpage Administrator der Gruppe sein. Wobei ich den Kontakt mit echten Profilen besser finde.

Beispiele?


Facebook Events

Veranstaltungen bekommen oft ganz einfach ohne großes Zutun organische Reichweite. Das liegt daran, dass Fans deiner Seite Benachrichtigungen bekommen, wenn du ein Event in ihrer Nähe anlegst. Und daran, dass sie ihre Freunde dazu einladen. Das würde ich nutzen, wenn ich du wäre. Meiner Meinung nach funktionieren Events seit zwei Jahren besonders gut. 

Beispiele?

  • Konzert-Veranstalter wie Barracuda Music oder Arcadia Live nutzen Facebook Events als wahrscheinlich wichtigstes Marketing-Tool auf Social Media. Und verkaufen so ihre Tickets. Zahlen dazu kenne ich leider keine, von außen wirkt es aber sehr erfolgreich.

Live-Videos

Facebook-Live-Videos können sehr interaktiv sein, denn du kannst die Kommentare der Fans aufnehmen und so zu einer echten Diskussion kommen. Was brauchst du dazu? Eine sympathische, technikaffine Persönlichkeit, und ein wenig Geschick mit der Technik. Das ist nicht einfach, aber kann wahnsinnig effektiv sein.

Beispiele?


Fazit: Bedeutungsvolle Konversationen auf einem Sozialen Medium

Facebook ist und bleibt ein Soziales Medium, das auf Interaktion beruht. Die Änderung des Algorithmus in Richtung “Bedeutungsvolle Konversationen” ist begrüßenswert, weil die Timelines voll sind mit unnötiger Werbung. Darauf müssen wir alle reagieren!

Wir müssen Inhalte gestalten, die optisch ansprechend sind und gute Geschichten erzählen. Wir dürfen nicht nur über uns selbst sprechen, sondern über Dinge, die uns und andere beschäftigen. Das hat Social Media groß gemacht. 

Die Abneigung vieler Nutzer*innen gegenüber Facebook ist nicht unbegründet. Denn seit mindestens zwei Jahren werden wir überschwemmt von unnötigen Hacks und Tricks für den Algorithmus, Clickbaiting, und viel zu viel Werbung.

Wenn wir Social Media nur mehr durch die Marketing-Brille sehen, haben wir ein Problem. Machen wir das Medium gemeinsam, Schritt für Schritt, wieder zu einem Ort des Austauschs zu (halbwegs) sinnvollen Themen!


Weiterlesen:

Gregor Krenker

Mit Wurzeln im Journalismus hat Gregor den digitalen Auftritt der Caritas Österreich mitgestaltet - sowohl strategisch als auch redaktionell. Er kennt die Herausforderungen, vor denen Organisationen jetzt stehen. Und steckt voller Ideen, wie sie anzupacken sind.

Leave a Reply

Your email address will not be published.