YouTube-Video-Macherin

Warum Österreichs NGOs auf YouTube scheitern

Quasi jede NGO und Non-Profit-Organisation in Österreich betreibt einen YouTube-Kanal. Doch nur ganz wenige verwenden die Video-Plattform erfolgreich als Medium, das über eine Datenbank hinausgeht. Warum scheitern NGOs auf YouTube und was können sie besser machen? Wir geben Tipps für einen erfolgreichen YouTube-Kanal.

Österreichische Influencer*innen haben Millionen Follower auf Youtube. Doch NGOs kommen selten über 1.000 Abonnent*innen hinaus. Dabei wäre die Video-Plattform perfekt für NGOs gemacht. Es handelt sich um einen Gratis-Dienst, über den man direkt mit seiner Community interagieren kann. Außerdem geht YouTube (im Gegensatz zu anderen Social Media) verstärkt in Richtung Langformate über fünf Minuten und ist eng verknüpft mit Google. Das bedeutet, dass man hier glaubwürdig komplexe Sachverhalte erklären und häufig gesuchte Fragen beantworten kann. Somit kann man Transparenz zeigen und Vertrauen aufbauen.

Und, bitte, das muss man sich auf der Zunge zergehen lassen: Laut artworx.at schauen zwei Drittel der Österreicher*innen YouTube-Videos. Das sind 5,8 Millionen Menschen. Im Vergleich: Auf Facebook sind es nur 3,9 Millionen, auf Instagram 2,3 Millionen. 

YouTube-Nutzung Österreich
Zwei Drittel der Österreicher*innen schauen sich Videos auf YouTube an. Grafik: artworx.at

Das bedeutet, dass das größte soziale Medium in Österreich völlig brach liegt. Einerseits ist das schade. Andererseits bedeutet das, dass noch viel Potenzial da ist. Schauen wir uns an, warum österreichische NGOs auf YouTube scheitern und mit welchen Tipps und Kniffen wir das ändern können.


Vier Tipps für Non-Profits auf YouTube

Glücklicherweise kann man durch Fehler lernen. Deswegen habe ich hier Fehler mit Tipps verknüpft, um nicht nur alles schlechtzureden, sondern auch Empfehlungen zu geben.

Tipp #1: Relevante, nützliche Inhalte veröffentlichen

YouTube ist neben gewöhnlichen Webseiten das perfekte Medium, um Fragen zu beantworten und Tipps zu geben. Typischer Service-Content eben. Hier nur über sich selbst zu sprechen ist (wie fast überall anders auch) ein grober Fehler. YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt! 

Mithilfe von Recherche zu häufigen Suchanfragen (auf YouTube und Google) kannst du entweder deine bestehenden Videos optimieren oder – noch viel besser – deine Videos so produzieren, dass sie genau diese Fragen beantworten.

Suchmaschinenoptimierung für NGOs auf YouTube

Die “Kampagne XY” der “NGO XY” wird fast niemand suchen, außer der/diejenige hatte schon Kontakt damit auf einem anderem Medium. Davon solltest du aber nicht ausgehen. Gesucht werden vielmehr Fragen wie “Warum existiert das Problem XY?” oder “Was ist XY?” oder – noch einfacher – “XY”. Eine Recherche dazu ist schnell gemacht mit Google Autocomplete. Es zeigt dir die häufigst gesuchten Kombinationen mit deinem eingegebenen Keyword.

Screenshot von Google Autocomplete zur Suchanfrage "Armut in Österreich": Mit SEO können NGOs auf YouTube erfolgreich sein.
Wenn du ein dir wichtiges Keyword auf Google eingibst, werden dir mit Google Autocomplete auch verwandte, häufig gesuchte Suchbegriffe angezeigt. Das ist ein hilfreiches Tool für die Keyword-Recherche.

Relevante YouTube-Videos kommen letztendlich auch in den Google-Suchergebnissen vor.  Hilfsorganisationen sollten bei jenen Suchanfragen ranken, die für sie wichtig sind. Wie zum Beispiel die Caritas bei “Armut in Österreich”. Das ist eine Suchanfrage, die nur bei der Eingabe von “arm” als erstes vorgeschlagen wird. Großartig, so muss es sein!

Screenshot einer Google-Suche zu Armut in Österreich: So können NGOs auf YouTube mit ihren Videos in der Google-Suche vorkommen.
YouTube-Videos werden auch auf Google angezeigt. Das zeigt umso mehr die Notwendigkeit von Suchmaschinenoptimierung (SEO) für NGOs auf YouTube.

Hilfreich für die Recherche solcher Suchanfragen und deren Suchvolumen ist mit Sicherheit der Google Keywordplanner. Es gibt auch Alternativen zum Tool von Google

Dieses Video gibt einen ersten Einblick in Suchmaschinenoptimierung auf YouTube

Die Empfehlung ist also: Mithilfe von Keywordrecherche kannst du herausfinden, welche Inhalte für Nutzer*innen relevant sind. Das ist ein großartiger Leitfaden für eine YouTube-Strategie. Du solltest diese Daten jedoch unbedingt mit den Zielen der Organisation kombinieren. Sonst kann es passieren, dass die Inhalte für Nutzer*innen relevant sind, aber nicht für die NGO.


Tipp #2: Kontinuität bewahren

Viele Organisationen verwenden YouTube nur als Datenbank. Wenn ein Video für einen anderen Kanal produziert wird, laden sie es auch auf YouTube hoch. Das ist suboptimal. YouTube ist nämlich ein soziales Medium. Es verlangt relevante Inhalte, die regelmäßig veröffentlicht werden. Unregelmäßigkeit wird sowohl von den Nutzer*innen bestraft, weil sie das Interesse verlieren, als auch von den Algorithmen von YouTube, die deinen Video-Content dann als weniger relevant einstufen.

Tipp: Videos, die nichts am YouTube-Kanal verloren haben, aber auf der Website schon, können als “nicht gelistet” definiert werden.

Natürlich ist YouTube auch eine wunderbare Datenbank für das Einbinden von Videos auf der Website. Dafür sollte man dann aber die Funktion “nicht gelistet” bei Videos nutzen. Besser wäre es jedoch, deine gesamte Video-Produktion zu überdenken. Gehen wir weg von TV-Spots, die nie im TV laufen, hin zu Spots, die für YouTube optimiert sind und dort auch angesehen werden.

Wie kann man Kontinuität schaffen? 

Kontinuität kannst du schaffen, indem du Video-Reihen gestaltest, die nach einem bestimmten Schema funktionieren und die du regelmäßig veröffentlichst, zum Beispiel wöchentlich. Mithilfe von Playlists kannst du diese Reihen auch wunderbar anordnen und am Kanal darstellen. Es hilft, weiter als bis zum nächsten Video zu denken, eine Content-Strategie zu erstellen und sich daran längere Zeit zu halten. 

High-Quality Video-Content vs. regelmäßiges Veröffentlichen

Ja, Qualität ist wichtig. Keine Frage. Aber Du solltest Dir auch bewusst sein, welche Qualität Du über einen langen Zeitraum hinweg halten kannst. Es ist besser, für gewisse Serien und regelmäßige Inhalte einfachere Formate zu verwenden. Das bedeutet nicht, dass die Bildqualität und der Ton schlecht sind. Vielmehr kann das Format simpel sein, in dem zum Beispiel ein Moderator in die Kamera spricht. Das ist mit relativ wenig Equipment schnell und einfach gemacht. 

Empfehlung: Du kannst auch mit dem Smartphone richtig gute Videos machen.

Hero-Hub-Help-Modell

Für die Erstellung einer YouTube-Strategie finde ich das Hero-Hub-Help-Modell am hilfreichsten. Es hilft mir zu verstehen, welche Inhalte ich schon habe und welche Inhalte ich noch brauchen werde.

Grafik des Hero-Hub-Help-Modells in Pyramidenform
Das Hero-Hub-Help-Modell gibt Übersicht für Videos auf deinem YouTube-Kanal (Eigene Grafik)
  • Hero-Content: Hero-Inhalte haben hohe Qualität, sind inspirierend und werden gerne geteilt. Sie erreichen am meisten Menschen auch außerhalb der eigenen Community. Und vergrößern sie dadurch.
  • Hub-Content: Hub-Inhalte sind “Push-Content”: Sie werden regelmäßig veröffentlicht, um die Grundbotschaft der Organisation darzulegen und die eigene Community immer wieder zu erreichen und zurück auf den Kanal zu bringen.
  • Help-Content: Help-Inhalte sind die Schnittmenge zwischen dem Interesse deiner Nutzer*innen, deiner Expertise und häufigen Suchanfragen. Sie sind “Pull-Content”, ziehen sozusagen die Nutzer*innen auf deinen Kanal, weil sie nach bestimmten Antworten suchen und du sie ihnen gibst.
Das Content-Framework des Hero-Hub-Help-Modells zeigt, welche verschiedenen Arten von Content NGOs auf YouTube brauchen.
Die drei Arten von Content im Hero-Hub-Help-Modell ergänzen sich gegenseitig. Nur eine Art von Content für deinen YouTube-Kanal macht deshalb keinen Sinn. Quelle: „Dissecting Netflix’s content strategy“ von Gaurav Bajargyan

Das Hero-Hub-Help-Modell verdeutlicht, dass du nicht mit nur einer Art von Videos erfolgreich sein kannst. Ausschließlich Help-Content wird zwar Nutzer*innen auf den Kanal bringen, aber Abonnent*innen erfahren nichts über die Botschaft der Organisation. Nur Hero-Content alleine funktioniert nicht, weil die Kontinuität fehlt und du keinen Service lieferst. 

Mit dem Modell bekommst du einen schönen Überblick bei der Erstellung einer YouTube-Content-Strategie. So kannst du vorausplanen, regelmäßig veröffentlichen und somit Kontinuität bewahren.


Tipp #3: Gesichter zeigen

Die Leute aus der Kommunikation wollen nicht vor die Kamera. Die Expert*innen auch nicht. Aber wer macht es dann? Niemand! Schließlich retten sich viele durch die Videos, indem sie die Protagonist*innen sprechen lassen. Und sonst niemanden. Manch eine*r versucht, Sprecher*innen aus dem Off ins Video zu packen. Das klingt leider nie authentisch. Wir sind hier nicht im ORF, sondern auf YouTube! (Und auch im ORF gibt es Moderator*innen.)

Schauen wir uns an, wie es YouTuber machen: Ganz einfach, sie stellen sich vor die Kamera. Menschen sehen gerne Menschen. Sie bekommen von ihnen gerne gute Geschichten erzählt. 

Warum machen es NGOs nicht auch so? Versuchen wir es doch! Du brauchst jemanden, der gut reden kann, nicht kamerascheu ist und sich mit der Materie auskennt. Ohne Gesichter wird es schwierig, auf YouTube erfolgreich sein. 


Tipp #4: Mit der Community interagieren

Wie sollen wir mit der Community sprechen, wenn sie noch nicht existiert? Gute Frage. Deshalb ist das hier auch der vierte und letzte Punkt. Community Management braucht viel Zeit und, ja, Menschen. Erst mit ordentlichem Content werden Kommentare kommen. Wichtig ist: Wenn sie einmal da sind, nutze die Chance!

YouTube beruht auf Interaktion. Gehe auf Kommentare ein und lasse im Idealfall diese Kommentare in die nächsten Produktionen einfließen (Markus Winkler vom WWF nennt das die “Königsdisziplin”). Sprich die Leute direkt an, frage sie nach ihrer Meinung und nimm sie ernst. Nur so kann eine ordentliche und aktive Community entstehen. 


YouTube Best-Practice: WWF Deutschland

Zugegeben, es gibt auch Best-Practice-Beispiele, von denen man viel lernen kann. Hervorzuheben ist seit einigen Jahren der WWF Deutschland. Derzeit hat der YouTube-Kanal über 29.000 Abonnent*innen und ist für die Organisation somit ein großartiges Medium, um mit einer ganz eigenen Community zu interagieren. 

Screenshot WWF Deutschland: eine der erfolgreichsten NGOs auf YouTube
Der WWF Deutschland spricht auf YouTube nicht über sich, sondern über Themen, die Nutzer*innen wirklich interessieren.

Wie hat der WWF so eine große Community schaffen können? Ein kurzer Blick auf ihren Kanal gibt Antworten darauf:

  • Der WWF beantwortet Fragen und gibt Tipps: Die Playlists und Videos sind optimal für YouTube aufbereitet. Das ist gut für Mensch und Maschine (SEO). Es handelt sich nämlich um sogenannten “Pull-Content”. Das bedeutet, dass man die Video-Inhalte niemandem auf die Nase binden muss, sondern interessierte Nutzer*innen selbst durch die Suche auf die Videos und den Kanal kommen.
  • Der WWF zeigt Menschen: Bei den meisten Videos gibt es eine*n Moderator*in. Sie erklären und führen in das Thema ein. Dadurch bekommt die Organisation ein Gesicht, das sich Nutzer*innen auch merken.
  • Der WWF veröffentlicht regelmäßig: Auf diesem Kanal herrscht Kontinuität. Nicht nur, dass regelmäßig Videos online gehen, nein: Es gibt Video-Reihen, die ähnliche Themen aufgreifen und immer denselben/dieselbe Moderator*in haben.
  • Der WWF hat Schmäh: Sie nehmen sich selbst nicht immer zu ernst. Das macht schwere Themen leichter verdaulich und bedeutend mehr Spaß.
  • Der WWF geht auf die Community ein: Auf die Videos des WWF gibt es immer sehr viele Kommentare. Und die NGO geht darauf ein. So entsteht eine Diskussion zu gesellschaftlich relevanten Themen. 
„Öku mit Uke“ ist eine YouTube-Reihe des WWF mit Moderator und Schmäh

Lesenswert! Die Macher des WWF-Kanals haben für die tbd* Community ein spannendes Interview gegeben. 


Fazit: Ohne es zu versuchen, kann man nicht scheitern

Der Hauptgrund für das Scheitern von Österreichs NGOs auf YouTube ist häufig die Tatsache, dass es gar nicht probiert wird. Während Fundraising und Presse weiterhin in ihren traditionellen Bahnen laufen sollen (oder müssen), sind soziale Medien eine zusätzliche Sparte, für die keine Ressourcen da ist. Völlig verständlich! 

Mehr Content-Creators!

Deswegen sollte erstens viel Wert auf die Analyse und die Kanalauswahl gelegt werden, wie ich in meinem Blogpost zum Mut zur Lücke in Social Media geschrieben habe. Zweitens müssen die Teams in den Kommunikationsabteilungen umgestellt werden, und das braucht Zeit. Aber warum nicht jetzt schon daran denken? Es braucht mehr Content-Produzent*innen in-house oder extern, die sich konkret mit Inhalten beschäftigen.

Diese Content-Produzent*innen sollten Folgendes können:

  • SEO in ihre Konzepte einfließen lassen.
  • Vor Ort sein, mit Menschen sprechen und Geschichten mit nach Hause nehmen.
  • Vom Konzept bis zur Veröffentlichung Teil der gesamten Video-Produktion sein.
  • Sich vor die Kamera stellen und moderieren.

Video-Content wurde schon vor fünf Jahren als wichtigstes Format gelobt. Umso mehr ist jetzt – Ende 2019, Anfang 2020 – der richtige Zeitpunkt, um sich Gedanken über Video-Content und speziell YouTube zu machen.

YouTube selbst bietet eine Masterclass für NGOs an.

Tipps für den Start als NGO auf YouTube

Das klingt alles wunderbar und viel zu ambitioniert zugleich? Mag sein, ich möchte jedenfalls ein paar Tipps geben, wie man losstarten kann:

  1. Weiterlesen und weiterschauen: Es gibt wahnsinnig viel Content darüber, wie man YouTube erfolgreich nutzen kann. YouTube selbst zum Beispiel bietet einen Kurs für NGOs in der Creator Academy an. Es gibt auch YouTube-Kanäle, die sich nur mit Video-SEO beschäftigen. Für den Einstieg darf ich Brian Dean empfehlen.
  2. Umschauen, wie es die anderen machen. Der WWF ist nur eines von vielen Beispielen, wie man als NGO auf YouTube agieren kann. Schau mal vorbei bei Greenpeace DE, charity:water oder UNICEF
  3. Überlegen, welche Inhalte für deine Organisation relevant wären. Welche Inhalte braucht es, um deine Mission, deine Vision und deine Ziele zu unterstützen? Welche Fragen werden gestellt und wie kannst du sie beantworten? Welche Hero-, Hub- und Help-Inhalte kannst du veröffentlichen?
  4. Über YouTube sprechen. Ja, YouTube gibt es, das weiß jeder. Es braucht aber mehr Menschen in den Organisationen, die über das riesige Potenzial der Plattform sprechen. Advocacy für besseren Video-Content sozusagen.
  5. Ressourcen verschieben. Wie schon im Fazit erwähnt: Es braucht Content-Produzent*innen in-house oder extern, die sich mit Video-Content beschäftigen. Das muss sein, wenn du das digitale Zeitalter nicht verschlafen willst.
  6. Austesten. Vielleicht versuchst du einfach einmal eine Video-Reihe ins Leben zu rufen und diese auch kontinuierlich zu bespielen. Eine Reihe, in der du Tipps gibst oder Fragen beantwortest, frei von direktem Marketing oder Fundraising. Nur so kann man erste Erfahrungen machen und aus Fehlern lernen.

Ich bin jedenfalls sehr gespannt, was die nächsten Jahre bringen. Hoffentlich finden wir in Zukunft auf YouTube auch Inhalte, in denen es nicht nur ums Einkaufen und Unterhaltung geht. NGOs haben jetzt die Chance, gesellschaftlich relevanten Video-Content zu verbreiten. Überlassen wir Social Media nicht jenen, die nur destruktiv sind!

Gregor Krenker

Mit Wurzeln im Journalismus hat Gregor den digitalen Auftritt der Caritas Österreich mitgestaltet - sowohl strategisch als auch redaktionell. Er kennt die Herausforderungen, vor denen Organisationen jetzt stehen. Und steckt voller Ideen, wie sie anzupacken sind.

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