Podcast für NGOs

Podcasts für NGOs: Brauchen wir das jetzt auch?

Audio im Netz boomt. Immer mehr Menschen hören Podcasts. Aktuell gibt es mehr als 700.000 aktive Podcasts und mehr als 29 Millionen Podcast-Episoden. Aber ist dieses Medium auch das Richtige für NGOs? Lohnt es sich, Zeit und Ressourcen zu investieren? (Teil 1)

Podcasts gibt es schon seit Mitte der 2000er-Jahre, die Österreicher*innen hören erst seit wenigen Jahren. Fast alle Printmedien hierzulande produzieren mittlerweile einen – der Falter Podcast zählt sogar zu den meistgehörten. Die „ZiB 2“ hat kürzlich damit begonnen, ihre Interviews als Podcasts zur Verfügung zu stellen. Und auch Österreichs Influencer*innen machen auf Audio. Laut Deloitte wird der globale Podcast-Markt bis 2020 um 30 Prozent zulegen und damit eine neue Höchstmarke von 1,1 Milliarden US-Dollar Umsatz erreichen. Der Pulitzer-Preis hat 2020 Podcast-sei-dank eine neue Preiskategorie: Audio-Berichterstattung. Google bietet (bis dato nur in USA) in seiner Suche ein neues Feature: Sucht man nach bekannten Podcast-Formaten oder -Kategorien, so erscheint neuerdings ein zusätzlicher Bereich, ähnlich zur Vorschau der Google-Bildersuche, in dem Podcasts gefunden werden können. Kurzum: Podcast-Content wird immer wichtiger. Alle haben das Potential erkannt – und machen mit. Allein: Österreichs NGOs zieren sich noch. 

Aber von Anfang an:

Wer hört Podcasts und wann?

In den USA geht’s für viele nicht mehr ohne: Heute hören 51% der Amerikaner*innen ab 12 Jahren Podcasts. Tendenz steigend. Und in Österreich und Deutschland? Laut einer Studie des Reuters Institute for the Study of Journalism haben im Jänner und Februar 2019 32 Prozent der befragten Österreicher*innen einen Podcast gehört. In Deutschland hört jeder Elfte mindestens wöchentlich Podcasts, weitere 9 Prozent mindestens einmal im Monat. Vor allem Jüngere greifen gern auf Podcasts zu. Mehr als jeder Dritte zwischen 16 und 29 Jahren gibt dies an. 

Wer Podcasts hört, macht das am liebsten zu Hause (73 Prozent), 21 Prozent gaben “unterwegs” als Antwort an, ebenfalls 21 Prozent “im Bus oder der Bahn”, 19 Prozent “im Auto”. Bevorzugte Zeit für Podcasts ist der Abend (46 Prozent), deutlich vor morgens (19 Prozent) und mittags (14 Prozent).

Für Podcastnutzer*innen ist das Smartphone unverzichtbar: Mehr als die Hälfte (55 Prozent) der Nutzer*innen hört übers Handy. Erst mit deutlichem Abstand folgen Laptop (28 Prozent), Desktop-Computer (22 Prozent) und Tablet (20 Prozent).

Generell: Podcast-Hörer*innen…

  • … sind tendenziell jünger: 31% der 14- bis 29-Jährigen hören; 40% der 30- bis 49-Jährigen; 29% bei 50+
  • … sind überdurchschnittlich hoch gebildet. 35% geben ihr Netto-Einkommen über 3.000 EUR an.
  • … konsumieren kürzere Sendungen, überwiegend am Smartphone, zuhause, aber auch unterwegs bzw. in Warte-Situationen. Die Hälfte hört konzentriert und frei von jeder Ablenkung.

Welche Podcasts werden gehört und warum? 

Ob beim Joggen, im Auto auf dem Weg zur Arbeit oder zu Hause auf der Couch – Podcasts sind überall dabei. Und: Hörer*innen entscheiden auch, welche Podcasts sie hören möchten. Diese Auswahl treffen sie aktiv und bewusst. Sie suchen sich jene Themen aus, die sie wirklich interessieren. (à la: Netflix vs TV-Programm)

Hörer*innen suchen auf Podcastingplattformen nicht nur schnelle Unterhaltung, die Mehrheit will sich informieren und etwas Neues lernen. In Österreich widmet sich ein Viertel der Podcasts dem Thema Gesellschaft, 14 Prozent dem Bereich Kunst und Kultur, zehn Prozent handeln von Lifestyle und Persönlichkeiten. In Deutschland besonders beliebt: Nachrichten und Politik (45 Prozent) sowie Film und Fernsehen (41 Prozent). Ähnlich viele interessieren sich für Sport und Freizeit sowie Comedy (jeweils 38 Prozent). Jeder Dritte (33 Prozent) hört gerne Musik-Podcasts, dicht gefolgt von den Themen Wissenschaft (29 Prozent) und Bildung (28 Prozent). 

Zwischenfazit:

  • Tendenziell jüngere und gebildete Hörer*innen suchen Unterhaltung und UND Information.
  • Sie hören ihre Podcasts wann sie wollen, ganz nebenbei UND aktiv.
  • Sie nutzen Podcasts um interessante Geschichten zu hören, nützliche Tipps und Ratschläge zu erhalten und die Möglichkeit, sich intensiver mit Nischenthemen auseinanderzusetzen bzw. tiefer in ein Thema einzutauchen.
  • Podcast-Hörer*innen schätzen das kostenfreie Angebot und den unkomplizierten Konsum via Handy. 

Was macht das Format Podcast einzigartig?

  • Persönlich und intim: Hörer*innen abonnieren Podcasts meist auch wegen des Hosts. Sie bauen eine Beziehung zur/zum Gastgeber*in auf und schätzen die persönliche Note, die viele Formate dadurch bekommen. Gerade diese persönliche Verbindung ist eine der größten Stärken des Mediums Podcast.
    Plus: Podcasts sind intim. Die Hörer*innen sind mit der Stimme (den Stimmen) im Ohr meist alleine. Die Sprecherin, der Sprecher, ganz nah. Podcasts zu hören ist wie das Flüstern eines Freundes im Ohr. Die Welt rundherum ist mittels Ohrhörern ausgestöpselt und stummgeschalten.
  • Intensive Auseinandersetzung (auch mit Nischenthemen): Traditionelle Medien wie z.B. Radiosender können Themen – v.a. Nischenthemen – nicht ansatzweise so tief behandeln, wie das im Rahmen eines Podcasts passieren kann. Unbegrenzte Sendezeit bietet Raum, um sich auszutoben. Podcasts zu ganz spezifischen Themen haben oft nicht viele, dafür umso treuere und interaktivere Hörer*innen.
  • Kampf um Ohren, statt Augen: Podcasts dringen zu den Nutzer*innen auch in Lebenssituationen durch, in denen andere Contentformen, wie Video oder Text, nicht konsumiert werden können. Die Multitasking-Eignung von Podcasts ist in der Aufmerksamkeitsökonomie von entscheidender Bedeutung: Audio bedeutet, mit Podcasts den beinharten Kampf um Aufmerksamkeit auf den Social-Media-Plattformen umgehen zu können. Das Medium Podcast bietet einen zusätzlichen Kanal, um Inhalte an die Frau oder den Mann zu bringen. Podcasts können auch gehört werden, während man durch Instagram oder Facebook wischt.
  • Werbe-Wirksam: Studien belegen: Hörer*innen akzeptieren in Podcasts eher Werbung, als in anderen Medien. (Noch.) Und Podcast-Werbung zählt zu den wirksamsten Werbeformen: Zwei Drittel der Zuhörer*innen regieren auf Anzeigen, die sie in einem Podcast gehört haben. 13 Prozent der Hörer*innen kaufen auf Grund von Werbung, die sie in der Sendung hören.

“One podcast listener is worth 10,000 radio listeners. The personal connection is major.”

Roman Mars, Gründer des Podcast-Kollektivs Radiotopia

Also: Ist ein Podcast das richtige für NGOs?

Gleich vorweg: Auch ein Podcast kostet Zeit und Geld. Daher gilt es zu überlegen, ob das Audio-Medium für Deine Organisation und Dein Publikum auch wirklich geeignet ist. Sprich: Dein Podcast sollte einem konkreten Ziel dienen. Man muss sich schließlich nicht reflexartig auf jeden Kommunikationstrend stürzen. (Auch hier gilt: Mut zur Lücke.)

Doch wer podcastet eigentlich in Österreich? Die Medienbeobachter META Communication International haben das erstmals erhoben: Knapp die Hälfte der österreichischen Podcasts werden von unabhängigen Betreibern produziert, hinter denen keine Medienhäuser (40 %) oder Firmen und Organisationen (12 %) stecken. Und NGOs: Unter den namhaftesten Organisationen in Österreich produziert derzeit nur die Caritas regelmäßig Podcasts (aber dazu mehr in Teil 2) . Dabei gibt es gute Gründe, mit der Produktion eines Podcasts zu starten:

10 Gute Gründe jetzt einen NGO-Podcast zu starten:

  1. Wissen und hilfreiche Informationen weitergeben: NGO-Expert*innen und -angebote können Hörer*innen großen Nutzwert bieten.
  2. Persönliche Komponente macht sympatisch und stärkt Vertrauen: Host gibt unnahbaren Organisationen ein Gesicht – bzw. eine Stimme – und macht diese nahbarer.
  3. Intimes Medium gut geeignet für sensible Themen (Pflege, Demenz, Hospiz, Frauenrechte, Gewaltprävention etc.); Dass Protagonist*innen und Interviewpartner*innen nicht sichtbar sind, öffnet einen Raum, in dem diese anonymisiert einfacher über sensible Themen reden können.
  4. Transparenz fördern: Transparenz ist für NGOs zentral. Behind the scenes-Formate in denen Klientinnen oder HelferInnen direkt zu Wort kommen machen Abläufe und Herausforderungen in der NGO-Arbeit sichtbarer.
  5. Expert*innen-Status in einem Themenbereich festigen bzw. etablieren; Podcasting steckt in Österreich noch in den Kinderschuhen, d.h. die Konkurrenz ist überschaubar und man kann hier auch noch Pionier*in sein.
  6. Themen setzen und Diskussionen anregen: Kontroverse Themen können etwa in einem Diskussions-Format adressiert und Multiplikator*innen mittels Podcast zielgenau adressiert werden (z.B. kann Österreichs journalist*innen-lastige und podcast-affine Twitteria hier gut als Verstärker wirken).
  7. Podcast-Format als Ergänzung im Medien-Mix um komplexe Sachverhalte umfassend abzubilden.
  8. Unterstützer*innen und Spender*innen binden bzw. wichtige, neue Zielgruppen – Stichwort: Millenials – erreichen.
  9. Zusätzlicher Kontaktpunkt über das Smartphone: Die Organisation (und ihre Themen) immer in der Hand, immer neben den Lieblingsbands in der App.
  10. Werbewirksamkeit = Fundraising-Potential; Plus: Attraktiver Werbeplatz für Unternehmenspartner*innen und Unterstützer*innen.


In Teil 2 der Cornucopia Content College-Reihe zum Thema Podcasting geht’s ans Eingemachte:
Wie erstelle ich einen Podcast? Welches Equipment brauche ich? Welche Formate eignen sich für NGOs besonders gut (und welche nicht)? Was machen andere NGOs? Wie können bestehende Kanäle optimal genutzt werden? Wie kann man Podcast-Content ganz einfach mehrfach verwerten? 


Zur Nachlese:

Stefan Schauhuber

Macht nichts lieber, als die Geschichten von Menschen weiterzuerzählen. Stefan wirkt und werkt als Journalist und seit mehr als 10 Jahren für NGOs. Er schätzt das geschriebene Wort, das bewegte Bild und das kreative Hirn.

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