Mann steht auf transparentem Boden

Transparenz von NGOs: Ein Dilemma

Transparenz wird heutzutage besonders von spendenfinanzierten Organisationen gefordert. Kein Wunder, sie ist einer der wichtigsten Faktoren für Vertrauen, und wer vertraut, spendet viel lieber. Wie können NGOs diese Transparenz und somit Vertrauen erreichen?

Politische Parteien legen ihre Finanzen offen und alles ist gut. Wir vertrauen ihnen ab jetzt, es gibt keine Korruption mehr.

Eine Spendenorganisation legt jedes Jahr den Wirkungsbericht vor. Alle vertrauen ihr jetzt, das Spendengeld wird sicher richtig eingesetzt.

Wenn es nur so einfach wäre! Transparenz ist mehr als nur das Offenlegen von Finanzen. Und dessen sollte sich jeder bewusst werden, der die Vertrauenswürdigkeit seiner Organisation stärken will.


Warum Transparenz für NGOs wichtig ist

In einem Blogpost zu Vertrauen habe ich die Vertrauensfaktoren nach Bentele (1994) und des Edelman Trust Barometers (2015) vorgestelllt. Die kommunikative Transparenz ist einer dieser Vertrauensfaktoren puttygen , genauso ist die kommunikative Intransparenz Faktor für Misstrauen.

Zusätzlich habe ich analysiert, warum Vertrauen wichtig für NGOs ist. Es hat Auswirkungen auf das Fundraising, das Spendenverhalten, sowie freiwillige und hauptamtliche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Das bedeutet vereinfacht gesagt:

Wenn ich die Transparenz erhöhe, stärke ich die Vertrauenswürdigkeit der Organisation, und damit beeinflusse ich, ob Menschen spenden oder mithelfen wollen.

Es stellt sich die Frage, wie eine Organisation an der Transparenz schrauben kann. Dazu gibt es eine gute Nachricht für alle, die sich mit Content beschäftigen: Völlige Intransparenz ist in unserer mediatisierten Gesellschaft nicht mehr möglich (Bentele & Seiffert, 2009). Mit fehlender Transparenz als Misstrauensfaktor ist heutzutage nämlich speziell die kommunikative Intransparenz gemeint. Das bedeutet einerseits, dass man sie mit kommunikativen Maßnahmen beeinflussen kann.

Andererseits bedeutet das auch: „Institutionen und Organisationen […] operieren immer mehr unter den kritischen Augen der Öffentlichkeit(en) und sehen sich […] dem Druck ausgesetzt, ihr Handeln darzustellen, erklären und legitimieren zu müssen“ (ebda).

Zusammengefasst bedeutet das:

  • Transparenz beeinflusst Vertrauen und somit Fundraising, Freiwilligen-Akquise und Recruiting bzw. Employer Branding.
  • Intransparenz ist ein kommunikatives Problem, das ich mit kommunikativen Maßnahmen beeinflussen kann.
  • Organisationen haben gar keine andere Wahl, als Transparenz zu fördern, weil es die Öffentlichkeit von ihnen verlangt.

Was Transparenz eigentlich ist

Sehen wir uns an, was Transparenz eigentlich ist, um der Sache näher zu kommen: Grundsätzlich ist Transparenz die Fähigkeit eines Akteurs, Information von einem anderen Akteur zu erhalten (Grigorescu, 2008). Auf der organisationalen Ebene ist es die Eigenschaft einer Organisation, externen Beobachtern die Möglichkeit zu geben, „organisationsinterne Strukturen und Prozesse nachzuvollziehen und zu verstehen“ (Bentele & Seiffert, 2009). Das bedeutet, dass eine öffentliche Einsichtnahme und Nachprüfbarkeit möglich sein muss, wenn von Transparenz gesprochen wird.

Ebenfalls wichtig zu wissen: Es gibt verschiedene Arten von Transparenz (Fischer, 2016):

  • Transparenz über die Verwendung der Ressourcen
  • Transparenz über Effektivität und Effizienz
  • Transparenz über mögliche externe Einflüsse auf Entscheidungen
  • Transparenz über interne Entscheidungen

Warum Transparenz für Hilfsorganisationen gar nicht so einfach ist

Transparenz spielt eine sehr wichtige Rolle für SpenderInnen – zumindest geben sie das an, wenn sie danach gefragt werden. Eine schnelle Interpretation dessen würde bedeuten, dass man als NGO einfach alle Ressourcen und Entscheidungsprozesse offenlegt, und schon wäre das Thema Transparenz abgehakt. Leider ist es nicht so einfach, denn für die Entscheidung zu spenden scheint das gar nicht so wichtig zu sein, wie Personen in Studien angeben. Nur wenige recherchieren, wie hoch zum Beispiel der Verwaltungsaufwand ist, wie effektiv und effizient Mittel eingesetzt werden oder wie Entscheidungen innerhalb der Organisation getroffen werden (ebda).

Und genau das ist das Dilemma mit der Transparenz von NGOs: Menschen finden sie wichtig, aber anscheinend nicht so wichtig, dass sie recherchieren.

Das bedeutet aber nicht, dass Transparenz irrelevant wäre. Im Gegenteil:

  • Ein Skandal oder eine Skandalisierung rund um eine Organisation kann das Vertrauen von SpenderInnen mit einem Schlag in Misstrauen verwandeln.
  • Spenden ist eine emotionale Handlung, die eher selten mit rationalen Argumenten unterlegt wird. Diese Emotionen können wir ansprechen.

Transparenz kann von NGOs und anderen Organisationen als integrative Strategie verwendet werden, um sich der zunehmenden Globalisierung, Differenzierung und Fragmentierung unserer Gesellschaft und deren Komplexität entgegenzustellen und um Herausforderungen in diesem Umfeld bewältigen zu können.


Teiltransparenz geht nicht

Trotzdem ist Transparenz kein bloßes Mittel zum Zweck, das von Organisationen auf kleine Zielgruppen nur zu einem bestimmten Zeitpunkt angewendet werden kann. Eine Anwendung „oberflächlicher Teiltransparenzen“ hätte negative Auswirkungen für die Organisation, weil in der Öffentlichkeit angenommen wird, dass nur Teile der Organisation transparent dargestellt werden, um ebendiese Transparenz in anderen Teilen vermeiden zu können.

Transparenz muss als ganzheitliches Konstrukt mit dem Unternehmenszweck und der Unternehmensstrategie verzahnt sein.

Bentele & Seiffert (2009)

Bentele & Seiffert (2009) merken dazu an: „Gerade mit Blick auf die Konstituierung von Vertrauen wäre ein solcher Eindruck fatal. Vielmehr muss Transparenz als ganzheitliches Konstrukt mit dem Unternehmenszweck und der Unternehmensstrategie verzahnt sein.“ Es kommt hinzu, dass Organisationen komplexe Gebilde sind, die dazu neigen, intransparent zu sein. Solche Gebilde sind schwieriger zu durchschauen als einfach strukturierte.


Transparenz ist nicht alles – die Beziehung zu anderen Vertrauensfaktoren

Transparenz alleine kann nicht zum Steigern von Vertrauen genutzt werden. Vielmehr muss das komplexe System aller Vertrauensfaktoren in Betracht gezogen werden. Trotzdem nimmt Transparenz unter allen Faktoren eine Sonderstellung ein, weil es wahrscheinlicher ist, dass sie Vertrauen wiederherstellen oder aufbauen kann, als andere Faktoren. Das hat einen einfachen Grund: „Die anderen Vertrauensfaktoren […] werden erst in dem Moment beurteilbar, in dem diese Prozesse selbst transparent und damit für die betroffenen Vertrauenssubjekte erfahrbar sind“ (ebda).


Was bedeutet das alles?

Wer das Thema ernst nimmt, kann mithilfe von Content Transparenz zeigen und dadurch Vertrauen stärken. Transparenz meint hier einerseits die Offenlegung von Ressourcen, Effektivität, Effizienz und Entscheidungen. Andererseits geht es um kontinuierliche Veröffentlichung von multimedialen Inhalten, um die konkrete Arbeit der Organisation oder des Unternehmens darzustellen. Also: Welche Menschen stehen dahinter? Wie wird gearbeitet? Welche Beweggründe stecken dahinter?

Transparenz bedeutet nicht, hin und wieder ein Video zu veröffentlichen. Sie muss Teil einer integrativen Strategie sein, die in der gesamten Kommunikation der Organisation spürbar ist. Das ist mit Sicherheit keine leichte Aufgabe, aber der Aufwand wird sich lohnen, um die Vertrauenswürdigkeit der Organisation zu erhöhen.


Photo by Oliver Schwendener on Unsplash

Quellen

Bentele, G. (1994). Öffentliches Vertrauen — normative und soziale Grundlage für Public Relations. In Normative Aspekte der Public Relations (pp. 131–158). VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-97043-5_7

Bentele, G., & Seiffert, J. (2009). Organisatorische Transparenz und Vertrauen. In Corporate Transparency (pp. 42–61). Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch.

2015 Edelman Trust Barometer – Global Results. (2015, January). Business. Retrieved from https://www.slideshare.net/EdelmanInsights/2015-edelman-trust-barometer-global-results

Fischer, K. (2016). Transparenz. In Fundraising: Handbuch für Grundlagen, Strategien und Methoden (5. aktualisiert und überarbeitet, pp. 232–238). Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.

Grigorescu, A. (2008). Transparency. In International Encyclopedia of Sociology (2nd ed., Vol. 8, p. 438). Indianapolis, IN, USA.

Gregor Krenker

Mit Wurzeln im Journalismus hat Gregor den digitalen Auftritt der Caritas Österreich mitgestaltet - sowohl strategisch als auch redaktionell. Er kennt die Herausforderungen, vor denen Organisationen jetzt stehen. Und steckt voller Ideen, wie sie anzupacken sind.

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